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                        5900萬元投標央視黃金時段廣告 居然逆市拓展市場
當眾多商家都在凜凜寒風中裹著衣服“貓冬”，尋求生存之時，北京家居賣場龍頭老大居然之家已經開始佈局明年的全國戰略。11月18日，在央視2009年度黃金資源廣告招標會上，居然之家以總額5900萬元的大手筆買斷央視一套和二套重要標版廣告段位，一時間讓家居業界為之震動。 “最好的救市方式就是謀求更大的發展。”居然之家總裁汪林朋說，伴隨著以央視為平臺的全國性廣告戰略，居然之家的全國拓展計畫仍在按部就班地進行，明年“五一”前後，在石家莊、鄭州和武漢新開三家店的計畫沒有改變。 無論經濟形勢怎樣，永遠只有滅掉的企業，沒有滅掉的行業。北京家居品牌向全國市場的滲透，預示著全國性品牌與地方性品牌的份額爭戰將更加激烈。家居行業要發展，居然之家就會走在前臺，這將是品牌的力量。 居然投5900萬元打央視廣告 11月18日的北京梅地亞中心名流雲集，全國知名企業老總們帶著忐忑的心情前來參加一年一度的央視黃金資源廣告招標會。當門外還聚集著一群因拿不到入場券而心急如焚的廣告公司業務經理之時，場內已經開始了異常激烈的競標大戰。每舉一次牌就意味著明年的廣告投放成本將以百萬元為單位增加，而放棄則意味著黃金時段難覓自家品牌的身影。 在美的、納愛斯、蒙牛、巨人等著名企業老總群體中，居然之家總裁汪林朋的身影似乎並不引人注目，他是為數很少的家居行業敢於到央視競標的企業老總之一。但是，當他以4900萬元拿下明年3-6月4個月央視一套新聞聯播後、天氣預報前的7.5秒標版廣告之時，場內還是引發一陣騷動。隨後，汪林朋再次出手，以1000萬元拿下了央視二套經濟資訊聯播之後15秒的全年隔天廣告黃金時段，使其明年在央視投放廣告總額達到5900萬元。家居行業為居然之家的大手筆而震動。 這是自今年居然之家首次在央視打廣告，並以4300萬元的價格直接拿下收視率最高的央視一套新聞聯播與天氣預報之間的7.5秒廣告時段之後，居然之家再次以央視為平臺進行品牌傳播。與今年相比，居然之家明年在央視的總投入增加了1600萬元。 逆市投入給家居行業“打氣” 在參加競標之前，居然之家已做了詳細的調查和計畫。居然之家運營總監張志良表示，這樣的廣告額度增幅在公司計畫之內，將廣告投放時長增至1年，則是出於持續傳播的需要。 低迷的房地產市場對家居行業的衝擊已經十分明顯。業內盛傳，諸多建材、傢俱品牌進入今年下半年就開始走下坡路，從10月份至今銷量與去年同期相比下降了50%，“不賺錢”端倪已經顯露。在這樣的市場環境中，居然之家不惜重金打品牌，頗有逆市而行的風範。北京市場協會家居市場分會秘書長劉晨認為，居然之家的舉動是給低迷的家居市場注入了一針“強心劑”，有助於大家對行業的未來看得更清楚，那就是：發展將是最大的主題。跟隨居然之家拓展全國市場的意風傢俱董事長溫世權表示，居然之家這樣做，一是打響居然之家“第一家居管道”的知名度，讓商戶不用擔心賺不到錢；二是給消費者建立信心，增加對居然之家的關注度和認可度，“無論從哪個角度說，居然之家此舉都對整個行業發展起到了積極作用”。 張志良表示，居然之家鉅資投央視首先是居然並沒有感覺到“寒冬”已近。“這次央視黃金資源廣告招標總額達到92.6億元，比今年多收了12.4億元，增幅超過15％，這說明所謂的‘冬天’並沒有影響到知名的大中企業，大家仍在不惜成本做廣告。可以說，對定位中高端的大中企業來講，‘冬天’並不那麼寒冷。”張志良認為，居然之家的營業額在逐年提升，廣告投放逐年增加也很正常。今年10月份居然之家銷售額有了不到10%的下滑，但這並不可怕，投放央視廣告的品牌宣傳戰略不應受到影響。 借助央視打造全國品牌 居然之家如此器重央視廣告，根本原因在於居然之家已經走上了全國擴張的道路，在全國範圍內擁有了知名度。目前，居然之家在武漢、太原、瀋陽、西安、濟南、哈爾濱、昆明、重慶、呼和浩特等城市開出了分店，一個北京的本土品牌漸漸發展成為全國品牌，以央視為載體進行品牌塑造是每一個全國品牌的必由之路，居然之家也不例外。 “最好的救市方式就是謀求更大的發展。”居然之家總裁汪林朋在家居業界對未來市場憂心忡忡時發出了這樣的豪言。據他透露，居然之家不會因為金融危機的影響而放棄既定的全國拓展計畫，在現在已經擁有15家分店的基礎上，明年“五一”前後在石家莊、鄭州和武漢的三家分店將如期開業。“居然之家的全國拓展戰略不會變，我們對明年的消費需求持樂觀態度。”汪林朋說，“越是在市場艱難的時候，越應該保持自己的戰略步伐。只有戰略持續穩定，才有可能抗擊風浪襲擊”。 張志良表示，居然之家以央視為平臺強化全國品牌形象，更有利於在全國各地樹立品牌形象。“明年3-6月應該是銷售回升的重要時機，居然之家這時打廣告是有的放矢的，還能夠配合‘五一’前後的新店開業。央視二套的全年廣告則是天天向全國消費者強化居然之家的品牌和服務，讓‘裝房子、買傢俱，我只來居然之家’這句廣告語傳到千家萬戶，變得耳熟能詳。” 業內人士認為，無論經濟形勢良好還是惡劣，市場上永遠只有倒閉的企業，沒有倒閉的行業。居然之家作為北京家居賣場的領軍企業，以提升品牌的方式增強自身影響力，當是明智之舉。 強化品牌搶佔市場份額 居然之家大手筆在央視打廣告的另一個弦外之音，是要告訴所有入駐廠商：居然之家有信心、有實力、有準備在市場形勢不好之時，帶著大家一起賺錢。 據瞭解，在很多家居同行大喊“冬天來了”，並採取減租、免租等措施之時，居然之家尚維持原有租金水準不變，原因是在同一城市居然之家同比銷售要好於其他賣場。“從賣場統計及商戶反映看來，居然之家內的建材品牌還是賺錢的，賣場租金與賣場銷量及商戶收益直接掛鉤，要減租，居然之家也一定是最後一個！”張志良說。 意風傢俱董事長溫世權承認，意風是跟隨居然之家擴張的受益者，在各個城市都很受歡迎，這首先源於意風傢俱品質好，其次就是得益於居然之家這一強勢管道的良好形象。“居然之家不間斷在央視投放廣告，並結合當地媒體情況安排宣傳計畫，比當地賣場在品牌宣傳上就勝出一籌，銷售情況好是自然的。”他表示，進入10月份，意風傢俱的整體銷量也出現了下滑，甚至部分市場下滑幅度達到了中高端傢俱平均下滑線，但他表現仍然很樂觀：“這個時候誰說不下滑那是假話，我們現在的原則就是‘剩者為王’，意風要做‘剩者’是沒有問題的！” 如果說過去由於市場的自然暴漲形成的強勁消費力增長讓很多品牌、賣場都掙錢的話，那麼現在需求處於平穩甚至下滑狀態之時，各個企業要在相對固定的蛋糕裡分切一塊自己的份額，就意味著此消彼長。誰的品牌好，誰有更好的服務，誰就能搶得更多的蛋糕。正如汪林朋所說，家居市場格局的重新分配早晚會出現，只有最適合市場需求的賣場才能生存下來並逐漸形成寡頭。居然之家的品牌策略，正是為那一天的到來預備堅實的武器。 商報記者 吳厚斌 田志英/文 王曉瑩